Дмитрий Моцьо. Понимание своей целевой аудитории

О долгосрочных продажах и построении отношений в бизнесе
18.08.2017
Показать все

Дмитрий Моцьо. Понимание своей целевой аудитории

Сегодня поговорим о важном аспекте для бизнеса — понимании своей целевой аудитории. Очень многие утверждают, что они знают свою ЦА. Но на самом деле их представление строится на предыдущей коммуникации и знании нынешних клиентов. Не всегда это те клиенты, о которых мечтает компания.

Очень часто в консалтинге я сталкиваюсь с такой ситуацией, когда клиент говорит: «Почему-то все компании, которые к нам приходят, хотят дешевые услуги. Им не нужен сервис, который мы предоставляем». Тогда мы проводим аудит и понимаем, что все рекламные кампании позиционируют нашего клиента как, например, дешевый хостинг, дешевые сайты, дешевые услуги и т. д. Привлекая аудиторию, которая ищет дешевизну, компания формирует себе соответствующий имидж. Хотя на самом деле мечтает зарабатывать и выстраивает совсем другую бизнес-модель.

На что влияет знание своей целевой аудитории?

  1. На рекламные активности, то есть стоимость вашего лида. Чем размытие рекламная активность, чем шире посылы, тем дороже стоит лид для вашей компании.
  2. На то, потеряете ли вы своих клиентов. Когда вы не знаете своего клиента четко, вы не можете его уволить или отказать ему. Вся ваша компания, начиная от отдела продаж, заканчивая сервисом и производством, работает, предположим, на 10 клиентов. Из них 8 являются не вашими клиентами, а 2 — вашими. Вы затрачиваете равные усилия на 10 одновременно. Не ваши — это клиенты, которые много жалуются и привлекают внимания больше, чем платят. Они занимают время, которое вы должны тратить на клиентов, приносящих успех, прибыль и развитие. Отсюда появляется риск потерять и тех, и других. Одних, вследствие того, что вы не уделяете им достаточно внимания и не развиваете их. Других, потому что они все равно будут недовольны.

Как определить, кто является вашим клиентом, а кто нет?

Предположим, вы продаете iPhone. Представьте весь ваш рынок — это все люди и компании, которые готовы приобрести ваши товары и услуги. Среди них есть в первую очередь те, чье мнение или ценности не совпадают с ценностями вашей компании.

Например, наше digital-агентство не сотрудничает с бизнесами, которые работают нечестно или действуют разрушительно. Это наш принцип. Соответственно, если придет какая-то компания и мы нарушим этот принцип, то рано или поздно произойдет дисбаланс.

Другой момент — ориентация на процесс или результат. Те, кто ориентируется на процесс, хотят контролировать каждую деталь и мелочь. Из-за этого запуск рекламных кампаний очень затягивается. А те, кому нужен результат, говорят: «Ребята, принимайте решения сами, изменяйте, делайте что хотите. Соблюдайте определенные правила. Но в итоге нам нужен результат». Если к нам приходит клиент, которому важно знать каждую деталь процесса, а мы исповедуем ценность результата — это приведет к тому, что мы будем недовольны сотрудничеством, получим негативную репутацию и тому подобное.

Сформируйте четко ваши ценности, и это сузит круг — вы отсечете людей, которые не соответствуют вашим принципам.

Теперь вопрос номер 2.

Определите тех, с кем вы не можете работать. Дедуктивно. Например, вы не работаете с теми, кто хочет скидки, потому что ваша бизнес-модель не предусматривает минимизацию издержек. Вы не продаете дешево, а продаете за столько, за сколько считаете нужным. Или вы не работаете с особым видом учреждений. Или вы заточены на обслуживание крупного бизнеса, а к вам приходит мелкий. В любом случае вы четко понимаете, что не стоит тратить время на то, чтобы отдел продаж принимал эти заявки, обрабатывал лиды и ездил на встречи. Потому что все это отражается на конечной стоимости привлечения лида.

Итак, вы отсекли тех, кто не является вашими клиентами из-за каких-то обстоятельств. Опишите теперь вашего идеального клиента. Начиная с того, вовремя ли он платит, не звонит ли по ночам, заканчивая тем, какой средний чек у вашего клиента, сколько он готов тратить, какие виды товара готов покупать, готов ли у вас обслуживаться и т. д.

После того, как вы поймете, кто является вашим клиентом, каталогизируйте ваших текущих клиентов по двум признакам:

  • соответствию ценностям и принципам;
  • платежеспособности — клиенты платят столько, сколько стоят ваши услуги, и приносят прибыль компании.

У вас получится 4 категории:

  • те, кто платит и соответствует принципам;
  • ценные клиенты, которые соответствуют вашим принципам, но сегодня их средний чек еще маловат. Или по каким-то еще причинам они для вас менее прибыльны, но вы верите в них;
  • клиенты, которые не соответствуют ценностям и не платят;
  • остальные.

Возьмите первую категорию ваших лучших клиентов, даже если они пока не приближены к идеалу. Встретьтесь с каждым или сделайте опрос (в зависимости от того, сколько их у вас). Пообщайтесь с ними. Вы обнаружите удивительные вещи.

Например, когда мы проводили такой опрос, то предполагали, что нас ценят за качество и результат. На самом деле главной причиной сотрудничества было доверие. «Мы можем вам доверять так, будто вы являетесь продолжением нашей компании. Именно поэтому мы работаем с вами», — сказали наши клиенты после опроса.

Когда вы обнаружите подобное, возьмите описание ваших лучших клиентов, если они соответствуют вашим ценностям, принципам и вектору развития. Так у вас получится четкий посыл и характеристика  того, кто может быть вашим клиентом в будущем. Теперь это ваша целевая аудитория. Огромное количество людей, с которыми вы можете работать.

Но вначале эта ЦА еще слишком размыта, поэтому ее нужно сегментировать. Мы можем выделить некоторые потребительские сегменты, которые будут относиться к покупке ваших товаров. Они должны четко различаться своими болями.

Например, двое мужчин одинакового возраста хотят купить iPhone. У них могут быть одинаковые проблемы, и для всех они будут представлять один потребительский сегмент. Но на самом деле один покупает iPhone, потому что для него это статусная вещь — в его окружении важно, чтобы была хорошая машина, iPhone и так далее, тогда он будет принят и услышан. Другой покупает iPhone, потому что ему интересен функционал, синхронизация, фишки, сервисы. То есть для первого важно принятие и социальный статус, а для второго — эффективность и привычные для него вещи. Это абсолютно разные потребительские сегменты, которые отличаются посылами для рекламы, упаковкой продукта и т. д.

Когда вы определите и опишете ваши потребительские сегменты, сфокусируйтесь на конкретных нишах и продуктах, которые приносят больше всего прибыли.

Сделав это, запишите выводы и внедрите результаты в работу компании. Начните с корректировки вашего позиционирования, рекламных кампаний различных продуктов. Научите ваш отдел по работе с клиентами определять, кто не является вашим клиентом. Нужно, чтобы вся компания понимала это, тогда вы сэкономите время и ресурсы.

В дальнейшем вы сможете больше понимать вашу целевую аудиторию благодаря определенным инструментам.

Во-первых, форме обратной связи. Сделайте так, чтобы ваши менеджеры по работе с клиентами, уезжая на встречу (даже если она первая), заполняли контакт-репорт — документ с информацией о том, что происходило на встрече. В нем могут быть вопросы об ожидании клиента, удовлетворении результатом, о том, понятно ли было изложение и т. д. Так вы проверите, совпадает ли то, кого вы приводите, с тем, кого вы хотите получить.

В дальнейшем регулярно измеряйте уровень удовлетворенности ваших клиентов — проверяйте, устраивают ли их ваши услуги, сервисы и т. д.

Регулярно изучайте и старайтесь понять вашу целевую аудиторию. Помните, знание вашей целевой аудитории, определение ваших потребительских сегментов и клиентов — это залог успеха и развития вашей компании.

И помните, вы не являетесь вашей целевой аудиторией. Если рекламная кампания нравится вам и вашим друзьям, это не значит, что она зайдет потребителю. Ваша задача, чтобы то, что вы делаете — продукт, рекламные активности, сервис, скрипты— нравилось не вам, а целевой аудитории.